De Grote Marketing Reset

Waar gaat dit boek over?

De Grote Marketing Reset is het antwoord op een vraag die veel marketeers in 2026 hardop stellen: waarom presteert onze marketing minder terwijl we nooit eerder zoveel AI-tools hadden? Sebastiaan Elsholz laat zien dat de vraag verkeerd is gesteld. Het probleem is niet dat AI onze marketing niet versterkt. Het probleem is dat de spelregels van marketing tegelijkertijd fundamenteel zijn veranderd, en dat onze meetmodellen, teams en strategieën nog vastzitten in het pre-ChatGPT-tijdperk.

De kern van het boek: klassieke online marketing is gebouwd op één beweging, namelijk mensen naar jouw site trekken en daar converteren. AI-assistenten (ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude, Copilot) breken die beweging. Steeds vaker eindigt een koopreis in een antwoord dat de gebruiker krijgt zonder dat hij nog doorklikt. Wie in dat antwoord niet wordt genoemd, bestaat commercieel steeds minder. En wie wél wordt genoemd, moet zich afvragen waarom, en hoe hij dat kan sturen.

Elsholz behandelt vier resets:

• De strategie-reset: van kanaaldenken naar ecosysteem- en aanwezigheidsdenken.
• De zichtbaarheids-reset: van SEO naar GEO (Generative Engine Optimization).
• De team-reset: van klassieke marketingrollen naar AI-native functies.
• De meet-reset: van kliks en attributie naar merkgezondheid, share of voice in AI-antwoorden en owned publiekseigendom.

Over de auteur

Sebastiaan Elsholz is geen theoreticus die AI van een afstand analyseert. Hij heeft 25 jaar in digital performance marketing zitten, aan beide kanten van de tafel. Als Partner en Director of Organic Marketing bij Newcraft (inmiddels onderdeel van WPP) werkte hij voor merken als KPN, Ahold, GrandVision en Lotus. Aan klantzijde bouwde hij het digitale marketing-, sales- en CRM-team van Praxis, dat onder zijn leiding de hoogste nieuwe binnenkomer werd in de Twinkle Top 100 e-commerce ranglijst.

Tegenwoordig is hij Director Marketing Capabilities bij digitaal bureau iO, waar hij marketingteams door hun AI-transformatie loodst. Dat verklaart de dubbele lens van het boek: enerzijds de strategische diepte van iemand die grote merken in transitie heeft begeleid, anderzijds de praktische scherpte van iemand die weet wat een marketingteam op maandagochtend écht doet.

De Grote Marketing Reset is genomineerd voor de PIM Marketingliteratuurprijs 2025 en staat op de longlist van Managementboek van het Jaar 2026, twee signalen dat het vakgebied het boek serieus neemt.

De vier resets in het kort

Reset 1: de strategie-reset

Marketingstrategie was decennialang gebouwd rond kanalen. Je had een SEO-plan, een SEA-plan, een social-plan, een e-mailplan. Elk kanaal had zijn eigen KPI's, budgetten en teams. Die logica werkt in een AI-wereld steeds minder. Een gebruiker die ChatGPT vraagt om "de beste boekhoudsoftware voor freelancers" doorloopt in één zin wat vroeger tien touchpoints was.

Elsholz pleit voor aanwezigheidsdenken: welke plekken (kanalen én AI-antwoorden én andermans content) moeten jou vermelden om überhaupt een kans op de klant te maken? Dat is een breder speelveld dan een klassiek kanaalplan en vraagt een andere manier van budgetteren.

Reset 2: de zichtbaarheids-reset (SEO wordt GEO)

Bij Google concurreer je om een klikbare link. Bij een taalmodel concurreer je om een geciteerde zin, een genoemde brand, een positieve karakterisering. Dat is een compleet ander mechanisme, ook al lijkt het bovengronds op SEO.

Wat wél overeenkomt: goede content, gestructureerde data, technische kwaliteit blijven belangrijk. Wat verandert: keyword-density, backlink-farms, thin content en klassieke on-page trucs zijn niet alleen minder waardevol, ze kunnen actief tegen je werken doordat modellen ze herkennen als lage kwaliteit.

Elsholz behandelt GEO als een discipline die dichter bij PR en thought leadership ligt dan bij klassieke SEO. Wie autoriteit bouwt in bronnen die taalmodellen als betrouwbaar zien (branchemedia, onderzoek, sector-communities), wordt vaker geciteerd. Wie alleen op de eigen site publiceert, verliest.

Reset 3: de team-reset

Klassieke marketingteams zijn ingericht rond functies uit een wereld die verdampt: SEO-specialist, campagne manager, content marketeer, e-mailspecialist. Die rollen verdwijnen niet, maar hun taakinhoud verschuift zo drastisch dat een simpele "AI-training" niet genoeg is.

Elsholz schetst een gemengd team met nieuwe rollen naast oude:

• AI-workflow-designer: ontwerpt hoe AI wordt ingezet in campagnes, content en analyse, met governance.
• GEO-strateeg: bouwt de zichtbaarheid in AI-antwoorden.
• Brand-orchestrator: bewaakt herkenbaarheid over kanalen, AI-outputs en third-party content.
• Data & measurement lead: bouwt het nieuwe meetmodel dat verder gaat dan clicks.
• Klassieke rollen (performance, content, community) blijven bestaan maar krijgen andere gereedschapskisten.

De belangrijkste boodschap: een marketingteam dat er over twee jaar hetzelfde uitziet als vandaag, is een team dat achteruit heeft gerend.

Reset 4: de meet-reset

Als een groeiend deel van je koopreizen eindigt in een AI-antwoord dat je niet meet, wordt je dashboard misleidend. Elsholz stelt voor je meetmodel uit te breiden met:

• Share of voice in AI-antwoorden: hoe vaak word je genoemd bij prompts die er voor jou toe doen, en hoe positief?
• Brand search-volume: mensen die je merknaam actief googlen zijn hoogwaardige signalen die AI-search niet zomaar wegneemt.
• Owned publiekseigendom: hoeveel bereik heb je zonder afhankelijk te zijn van Google of Meta of AI-aanbieders?
• Klassieke funnel-metrics blijven relevant, maar niet meer als enige waarheid.

Zeven direct toepasbare lessen

Les 1, AI verandert niet je tools, maar je meetmodel

Meet je in kliks, sessions en directe attributie? Dan mis je waar de klant nu beslist. Bouw een meetmodel dat óók brand health, AI-mention share en owned publiekseigendom pakt. Doe dit vóór je nieuwe campagnes ontwerpt, anders stuur je op valse signalen.

Les 2, Van SEO naar GEO is een strategische verschuiving

Behandel GEO niet als een SEO-truc. Bouw autoriteit in de bronnen die taalmodellen vertrouwen, publiceer citeerbare inhoud, en zorg dat je entiteit (bedrijf, product, persoon) helder en consistent is in datasets die modellen gebruiken. Dit is een investering van kwartalen, geen sprint van weken.

Les 3, Stapel geen prompts, ontwerp workflows

Losse AI-prompts zijn een productiviteitswinst, maar geen strategie. Kies drie workflows in je marketing (bijvoorbeeld content-productie, campagne-optimalisatie en insight-generatie), herontwerp die van a tot z rond wat AI kan, en meet het effect. Pas als workflows kloppen, breid je uit.

Les 4, Brand wordt zwaarder, niet lichter

Als iedereen dezelfde AI-tools gebruikt, wordt content commodity. Wat je onderscheidt is een merk waar mensen (en modellen) je aan herkennen. Investeer in scherpe positionering, herkenbare stem, aantoonbare expertise. Zwakke merken worden onzichtbaar in de AI-antwoordlaag.

Les 5, Bouw je eigen ecosysteem

Owned platforms (nieuwsbrief, community, eigen data) worden strategisch essentieel. Wie zijn hele publiek op platforms van derden heeft, is onteigenbaar zodra algoritmes veranderen of AI-antwoorden de klik afvangen. Reserveer elk kwartaal een deel van je budget voor het bouwen van je eigen kanaal.

Les 6, Reset je team in stappen, niet met een big bang

Reorganisatie werkt zelden. Beter: introduceer één nieuwe rol per kwartaal (bijvoorbeeld AI-workflow-designer), laat die één workflow herontwerpen, evalueer, breid uit. Na een jaar heb je een team dat vier fundamentele resets heeft doorlopen zonder dat één persoon zich overrompeld voelde.

Les 7, Doe niet hetzelfde efficiënter, doe drie keer meer

De grootste denkfout: AI inzetten om dezelfde output goedkoper te leveren. Dat is defensief en de concurrent doet dat ook. De offensieve zet: dezelfde bezetting laten leveren wat drie jaar geleden een team van vijftien had gevraagd, en dat verschil in marktaandeel omzetten.

Vier scenario's: hoe de reset in de praktijk werkt

Scenario 1: de MKB-ondernemer die zijn Google-traffic ziet dalen

Je bent eigenaar van een adviesbureau, je hoofdaanwas kwam uit Google. Sinds AI Overviews en ChatGPT is je organisch verkeer met dertig procent gedaald, terwijl je diensten uitstekend passen bij de vragen die mensen aan AI stellen.

Wat je klassiek doet: nog meer content, betere backlinks, hopen dat het bijtrekt. Effect: minimaal.

De reset-aanpak: check eerst waar en hoe je in AI-antwoorden voorkomt (basis-audit). Bouw een citeerbare kern-content (case-studies, cijfers, unieke inzichten) die modellen graag pakken. Investeer in autoriteit op één specifiek onderwerp waarin je écht anders bent dan concurrenten. En bouw een owned kanaal (nieuwsbrief, LinkedIn-aanwezigheid) waarmee je onafhankelijk wordt van de algoritmische middelaars.

Scenario 2: de CMO die zijn team wil upgraden zonder ontslagen

Je hebt een marketingteam van tien mensen, gebouwd rond klassieke rollen (SEO, SEA, content, e-mail, social). De directie vraagt om AI-transitie, maar je wilt niet ontslaan.

Wat je klassiek doet: iedereen een ChatGPT-training geven en verwachten dat het vanzelf gaat.

De reset-aanpak: introduceer één nieuwe rol per kwartaal (bijvoorbeeld eerst AI-workflow-designer, dan GEO-strateeg). Laat die rol één workflow of proces herontwerpen. Meet het effect en gebruik dat als business-case voor de volgende stap. Herverdeel bestaande medewerkers gaandeweg op basis van wat de nieuwe workflows vragen. Na een jaar heb je een fundamenteel ander team, zonder de trauma van een reorganisatie.

Scenario 3: het B2B-bedrijf dat wil winnen in AI-antwoorden

Je verkoopt een SaaS-oplossing aan mid-market bedrijven. Prospects gebruiken ChatGPT steeds vaker om vendors te vergelijken. Je wilt genoemd worden als één van de aanbevolen opties.

Wat je klassiek doet: nog meer G2-reviews, meer Google Ads.

De reset-aanpak: bouw een corpus van citeerbare content: onderzoek, benchmarks, use cases met concrete cijfers. Zorg dat je aanwezig bent op de derde-partij-bronnen die modellen vertrouwen: sectormedia, community-fora, analyst-rapporten. Zorg dat je bedrijfsinformatie in datasets die modellen gebruiken (Wikipedia, Crunchbase, sector-databases) actueel, consistent en positief is. Meet je AI-mention share elke maand en optimaliseer waar je systematisch niet of negatief wordt genoemd.

Scenario 4: de retailer die scaling zoekt zonder extra headcount

Je hebt vijftien fysieke winkels en een webshop. Je online marketing draait op een team van vijf. Groei-ambitie voor volgend jaar is dertig procent, maar er is geen budget voor extra headcount.

Wat je klassiek doet: harder werken, langere dagen, veel campagne-tuning.

De reset-aanpak: herontwerp drie workflows rond AI: content-productie (van briefing tot publicatie), campagne-optimalisatie (dagelijkse tweaks door AI-agents in plaats van door analisten) en klantsegmentatie (AI-clustering in plaats van vaste segmenten). Met dezelfde vijf mensen kun je nu de output van tien tot vijftien mensen leveren. Reserveer één FTE-equivalent aan bespaarde tijd voor experimenten met nieuwe kanalen, niet voor kostenreductie.

Waar dit boek verschilt van andere AI-marketingboeken

Er is inmiddels een stapel boeken over AI in marketing verschenen. De Grote Marketing Reset onderscheidt zich op drie punten:

1. Strategie boven tactiek: veel andere boeken zijn feitelijk prompt-collecties of tool-overzichten. Elsholz behandelt AI als een strategisch fenomeen dat je meetmodel, teamvorm en positionering raakt. Dat maakt het boek minder snel verouderd.
2. Nederlandse zakelijke context: veel AI-marketingliteratuur is Amerikaans, met casussen die niet één-op-één passen op Nederlandse KMO's of grote merken. Dit boek werkt met herkenbare Nederlandse praktijkscenarios.
3. Team en governance: waar de meeste AI-boeken over marketing gaan, gaat dit boek ook expliciet over hoe je een marketingorganisatie inricht in het AI-tijdperk. Dat perspectief mist bijna overal.

Vergelijking met andere boeken

Van SEO naar GEO, Martin van Kranenburg

De directe buurman op de plank. Van Kranenburg gaat de diepte in op één onderdeel van Elsholz' boek: hoe word je zichtbaar in taalmodel-antwoorden. Wie serieus met GEO aan de slag gaat, wil beide. Van SEO naar GEO is de vakspecialist, De Grote Marketing Reset is de strateeg die GEO in de bredere marketingfunctie plaatst.

Co-Intelligence, Ethan Mollick

Mollick is bredere AI-context (voor kenniswerkers in het algemeen), Elsholz is specifiek voor het marketingvak. Beide werken goed naast elkaar: Mollick voor het mentale model van hoe AI je werk verandert, Elsholz voor wat dat concreet betekent in marketingteams en marketingstrategie.

AI Selling, Yuri van Geest

AI Selling zit aan de sales-kant van dezelfde beweging: hoe verkopen verandert door AI. Elsholz is de marketing-parallel. Wie beide vakgebieden aanraakt (typisch commercieel directeuren) heeft aan beide boeken een sterk fundament.

Merklogica, Marc Oosterhout

Merklogica is de branding-klassieker die niet expliciet over AI gaat, maar wel over wat merkonderscheid werkelijk is. Elsholz bouwt daar impliciet op voort: in de AI-antwoordlaag heb je precies dat soort onderscheidend merkverhaal nodig.

Welk boek wanneer?

Wat zoek je?	Pak dit boek
Complete strategische reset van je marketingfunctie in het AI-tijdperk	De Grote Marketing Reset
Alles over GEO en zichtbaar worden in AI-antwoorden	Van SEO naar GEO
Bredere gids over hoe AI kenniswerk verandert	Co-Intelligence
De sales-kant van AI-transitie	AI Selling
Fundament van merkopbouw en positionering	Merklogica

Sterke punten

De grootste kracht is de systematische integratie: strategie, zichtbaarheid, team en meetmodel worden in één samenhangend verhaal behandeld. Veel andere AI-marketingboeken pakken één van deze vier lagen op en negeren de andere drie. Elsholz laat zien dat wie er één isoleert, achteroverloopt.

Daarnaast is de auteur geloofwaardig. Hij heeft merken als KPN en Ahold van dichtbij zien werken, hij heeft bij Praxis zelf een e-commerce team van de grond af gebouwd, en hij begeleidt nu bij iO organisaties door hun AI-transitie. Dat maakt de casussen concreet en toetsbaar in plaats van consultants-abstract.

De timing helpt ook. Waar veel AI-marketingboeken uit 2023 en 2024 nog vooral over "wat is generatieve AI eigenlijk" gingen, kan Elsholz uitgaan van een lezer die de basis kent en de strategische implicaties wil pakken.

Zwakke punten

Het AI-landschap verandert razendsnel. De concrete tool-voorbeelden die Elsholz noemt, zijn een tijdopname van medio 2025 en zullen binnen een jaar deels verouderd zijn. De strategische lagen (meetmodel, GEO, brand, ecosysteem, team) blijven relevant, de tools veranderen. Lees het boek met dat onderscheid in het achterhoofd.

De GEO-hoofdstukken overlappen deels met Van SEO naar GEO van Martin van Kranenburg. Voor wie beide boeken leest, is dat geen probleem (Elsholz is strategischer, Van Kranenburg operationeler), maar wie er één wil kiezen kiest op basis van rol: strateeg pakt Elsholz, uitvoerder pakt Van Kranenburg.

Voor B2C-marketeers in FMCG is het boek iets minder direct toepasbaar dan voor B2B en dienstverleners. De koopreis van een pak koffie loopt anders dan die van een SaaS-oplossing, en het boek leunt sterker op het tweede model.

Tenslotte: 284 pagina's is compact voor de reikwijdte. Sommige onderdelen (organisatie-inrichting, governance in gereguleerde sectoren, internationale schaal) hadden een extra hoofdstuk verdiend.

Mijn oordeel

De Grote Marketing Reset is het meest complete Nederlandstalige handboek over wat AI met de marketingfunctie doet. Waar veel andere boeken blijven hangen in prompt-lijsten of tool-tips, zoomt Elsholz consequent uit naar de strategische, organisatorische en meetkundige implicaties. Dat maakt het boek waardevoller voor iedereen boven het niveau van uitvoerend marketeer, en zelfs voor die groep is het een nuttige strategische update.

De grootste verdienste is de integratie. De vier resets (strategie, zichtbaarheid, team, meetmodel) hangen in de praktijk samen, maar worden in andere boeken meestal apart of helemaal niet behandeld. Wie ze in samenhang ziet, snapt ineens waarom individuele AI-investeringen zonder de andere drie niet renderen.

De beperkingen zijn eerlijk te noemen. Het AI-landschap gaat snel, dus behandel de tool-voorbeelden als illustratie, niet als canon. En wie in specifieke sectoren zit (financieel, zorg, publiek) moet aanvullend werk doen op compliance en governance, waar het boek beknopt over is.

De nominatie voor de PIM Marketingliteratuurprijs 2025 en de plek op de longlist Managementboek van het Jaar 2026 zijn geen toeval. Dit boek levert precies waar het vakgebied nu behoefte aan heeft: een strategisch kader dat niet paniekerig maar ook niet naïef is, en dat concreet genoeg blijft om er maandag mee aan het werk te gaan.

Koop dit boek als…

• Je een marketingteam aanstuurt en je merkt dat oude reflexen minder werken
• Je bedrijf steeds meer verkeer aan AI-antwoorden verliest en je niet weet waar te beginnen
• Je een MKB-ondernemer bent die zonder marketingafdeling toch relevant wil blijven
• Je een bureau of freelance-adviseur bent die klanten door hun AI-transitie helpt
• Je in directie of RvC een gesprek voert over waar de marketingfunctie naartoe beweegt

Sla dit boek over als…

• Je alleen een lijst met ChatGPT-prompts of tool-tutorials zoekt
• Je marketingafdeling AI structureel afwijst en geen ruimte heeft voor integratie
• Je diepgaande technische SEO- of PPC-handboeken zoekt
• Je academische onderbouwing of peer-reviewed onderzoek verwacht als bewijslast
• Je al drie AI-marketingboeken uit hebt en op zoek bent naar iets radicaal nieuws

Eindscore

Criterium	Score
Praktische toepasbaarheid	9/10
Leesbaarheid	8/10
Originaliteit	7/10
Geschikt voor beginners	7/10
Algeheel oordeel	8/10

Een aanrader voor iedereen die marketing serieus neemt in een tijd waarin het speelveld onder je voeten verschuift. Sebastiaan Elsholz levert het strategische kader dat de meeste marketeers nu missen: niet paniekerig, niet naïef, maar concreet, geïntegreerd en gebouwd op 25 jaar praktijk. Voor de investering van een goed weekend lezen krijg je een lens waarmee je de rest van 2026 en 2027 fundamenteel andere keuzes gaat maken over je team, je meetmodel en je zichtbaarheid.

Transparantie: Deze bespreking is geschreven op basis van publiek beschikbare informatie over het boek (uitgeversbeschrijvingen, boekhandel-metadata, recensies bij NIMA en Emerce, longlist-motivering Managementboek van het Jaar 2026), publieke achtergrondinformatie over de auteur (iO, Newcraft/WPP, Praxis, Twinkle Top 100) en de vakinhoud van marketing in het AI-tijdperk. Uitgewerkte scenario's, lesformuleringen en concrete toepassingen zijn onze eigen vertaling van de boek-thematiek naar de Nederlandse praktijk.